Les chaînes d’alimentation se déchaînent

Bien que cet article ait été écrit en mars 2007, elle est de plus en plus d'actualité.

Depuis sa sortie, le nouveau Guide alimentaire canadien semble avoir provoqué tout un branle-bas de combat dans l’industrie de l’alimentation. Il n’est peut-être pas la cause principale de tout ce chambardement, mais il semble en être l’élément déclencheur. L’arrivée ou la transformation de grands joueurs tels que Wal-Mart ou Pharmaprix, dans l’environnement déjà hautement concurrentiel de la distribution alimentaire, est beaucoup plus à craindre. Concurrence féroce, guerre des marques, dur combat pour la conquête des parts de marché et de fidélisation du consommateur, de tout partout, l’alimentation est en pleine mutation.

Dans un tel contexte, tant les détaillants en alimentation que les marques en magasin, doivent repenser leurs stratégies et raffiner leur positionnement. L’expérience de consommation représente sans doute une bonne façon de se différencier. Mais quelles stratégies, chacun d’eux, devra-il adopter face aux tendances alimentaires du « nouveau » consommateur ?

Le « nouveau » consommateur et les nouvelles tendances alimentaires
Note : le masculin est utilisé pour désigner tout autant une femme
Majoritairement âgé de 30 à 60 ans, il a déjà une carrière bien établie ou à l’aube d’une retraite anticipée et un revenu confortable. Par conséquent, un pouvoir d’achat intéressant ; mais il est pressé et impulsif tout en voulant manger de plus en plus « maison et santé ». Qu’il soit marié ou célibataire, séparé, monoparental ou en famille reconstituée, citadin ou banlieusard, il a de moins en moins de temps pour concocter de bons petits plats. Bien qu’il soit attiré principalement par une alimentation « plaisir », il n’en demeure pas moins préoccupé par sa minceur, et le goût, la forme, l’éthique et la rapidité de préparation doivent également être au rendez-vous.
De plus, il a l’embarras du choix face à la grande diversité des marques qui lui sont offertes et aux produits biologiques, ethniques, équitables et Québécois qui répondent de plus en plus à ses attentes, tout autant que la multitude d’endroits pour se les procurer.

« Le consommateur n’achète plus des objets mais des idées, des émotions, une relation. Le lieu de vérité est un espace de découverte, de rencontre, d’échange et d’expérience toujours stimulante et sans cesse renouvelée », affirmait Luc Joubert, spécialiste français reconnu du « merchandising » et directeur général de One Buy One, en février 2006[i]. En toute sincérité, j’aimerais bien croire à cet énoncé, mais la question que je me pose est : le consommateur a-t-il suffisamment de temps pour découvrir, rencontrer, échanger ? Dans un monde où l’empressement fait maintenant partie du mode de vie, je suis plutôt encline à penser que lorsqu’un consommateur met le pied dans l’épicerie ou au supermarché, il souhaite satisfaire ses envies rapidement et ressortir aussi vite qu’il est entré ; personnellement, je n’éprouve aucun plaisir à rouler un panier d’épicerie d’une allée à l’autre pendant plus de deux heures pour enfin arriver à le remplir de ce dont j’ai besoin.

Certains experts en culture et en alimentation s’entendent pour dire que les menus canadiens font de plus en plus de place à la fraîcheur, aux petites portions et aux aliments biologiques ainsi que la sécurité alimentaire, laquelle semble être considérée ; que les tendances se dessineront avec le vieillissement de la population et avec l’intérêt pour les nouvelles cultures, les nouvelles saveurs et les nouveaux concepts de restauration.
« Nos besoins alimentaires évoluent à mesure que nous vieillissons, ce qui créera une nouvelle réalité à laquelle les restaurants et les institutions devront s’adapter. Nous verrons aussi apparaître des préférences différentes selon les groupes d’âge », remarque M. Foot, auteur de « Entre le boom et l’écho».
D’autres affirment que les Canadiens aiment manger au restaurant, mais que le nombre de repas achetés pour être mangés à la maison tend à augmenter[ii].

santé ou marketing ? Et à quel prix ?
Ce que nous savons tous est que notre alimentation peut influencer notre état de santé. Et voilà que depuis quelques années, les spécialistes en santé nous encouragent également à augmenter notre consommation d’oméga-3, de pro-biotiques, d’antioxydants, de calcium et de fibres alimentaires. Il n’en fallait pas plus pour que l’industrie alimentaire y flaire la bonne affaire et garnisse les allées d’épicerie d’une multitude de produits « enrichis » ou « fonctionnels » comme le disent les experts.
Mais que sont ces produits fonctionnels ? Nous permettent-ils de réellement demeurer en santé ou n’est-ce qu’une stratégie de marketing ?

« La santé, ça n’a pas de prix », me répétait souvent ma mère. Mais détrompez-vous car de nos jours, la santé a un prix, et tout un !
Étant donné que les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés à l’importance de se maintenir en bonne forme, il n’est pas surprenant que les aliments dits « fonctionnels » suscitent plus que jamais un enthousiasme grandissant. Mais quel est le prix de cet engouement ? Car pour remplir son panier d’épicerie d’aliments fonctionnels, les consommateurs doivent payer plus cher. En 2005, une enquête menée par l’INAF, sur le prix de ces aliments révélait que les écarts varient d’un aliment à l’autre. Cette même enquête démontre un écart de 15 % pour le lait enrichi en oméga-3 vs 169 % pour les pâtes enrichies en oméga-3[iii].
Effarent non ? Et ce n’est que deux produits !

Mais quelle belle source de profits pour l’industrie alimentaire, que la mise en marché de tels aliments !

L’Association pour les ingrédients santé dans l’alimentation estime que le marché canadien des aliments fonctionnels représenterait de un à deux milliards de dollars, sans compter une croissance anticipée de 20% par année. WOW !

En 2005, les deux thèmes majeurs abordés au Salon International de l’Alimentation, étaient « la mondialisation et l’alimentation de demain », le {Salon} a classifié les nouvelles tendances alimentaires en 4 principaux groupes[iv] :
- les produits laitiers, notamment la voie du soja dont les ventes sont en pleine effervescence
- les boissons, sans calorie, à base d’eau, aromatisée aux arômes naturels, sans sucre, édulcorant ni additif, etc.
- les aliments santé comprenant les produits végétaux et les produits allégés et
- les prêts à consommer : repas rapides et de plus en plus équilibrés, préparations « micro-ondables », les surgelés, etc.

Sommes-nous à l’aube du repas en pilules ?
Depuis quelques années déjà, l’industrie de la santé propose aux consommateurs des pilules qui possèdent les « bienfaits santé » de certains aliments fonctionnels. Santé Canada définit ces produits comme étant des suppléments alimentaires dont l’ingrédient actif est extrait d’un aliment réputé ayant un effet positif sur la santé. Qu’ils soient vendus sous forme de comprimés, de gélules, de poudre ou de granules, sont-ils réellement aussi efficace qu’un vrai brocoli par exemple ? Car il n’y a pas que les brocolis en comprimés, nous retrouvons également des vitamines et des fibres.
Rien de tel pour enrichir les « Adrien Gagnon » et compagnies qui exploitent sans le moindre scrupule, les personnes âgées, entre autres, en leur vantant les besoins impératifs des mesures préventives. Dieu merci, le troisième âge ne représente qu’un faible pourcentage des consommateurs.

Bref, l’alimentation du futur est un défi pour les producteurs d’aujourd’hui !

Les chaînes d’alimentation se déchaînent !
Adieu petite épicerie du coin. Tout est en train de changer. Les supermarchés prennent de l’expansion et multiplient leurs produits de façon exponentielle. Dans cet univers très compétitif, les gérants doivent être fins stratèges pour fidéliser leurs clients car ils ne gèrent plus des entreprises familiales comme autrefois, mais de véritables PME qui comptent parfois quelques centaines d’employés.

Quant aux grandes chaînes, elles rivalisent d’ingéniosité pour attirer les clients. Autrefois concentrées strictement dans l’alimentation, elles offrent dorénavant des produits de soins personnels et pharmaceutiques, de la vaisselle, des vêtements et parfois même des meubles de jardin. Certains ont aussi un rayon de produits électroniques, un service de nettoyeur, un comptoir d’aliments prêts à manger, etc. : de véritables petits centres commerciaux où l’offre alimentaire est aussi diversifiée que les rayons.
En revanche, les pharmacies proposent des boissons gazeuses, des produits laitiers et d’entretien ménager ou encore de la bouffe pour minou et pitou, etc. et quant aux magasins de marchandises diverses, ils se tournent vers l’alimentation. Bref, c’est le chaos total ! Pas surprenant que nos experts en marketing alimentaire éprouvent autant de difficultés dans leur course à la fidélisation !
Mais quelle est donc la principale cause d’un tel chambardement pour un document qui, selon Santé Canada, a pour but de résumer ce que tout consommateur doit manger quotidiennement pour combler ses besoins en vitamines, minéraux et autres éléments nutritifs, réduire le risque de certaines maladies, notamment le diabète, les maladies du cœur et certains types de cancer, et en bout de ligne atteindre un état de santé globale et de bien-être ? Les spécialistes en nutrition estiment que le nouveau Guide fait bien le travail qu’on peut espérer d’un tel outil.

Y aurait-il un envahisseur redoutable ?
L’arrivée imminente au Québec des Super Centres Wal-Mart bouleverse le secteur de la distribution alimentaire déjà hautement concurrentiel. Avec des magasins aux superficies de 160 000 à 200 000 pieds carrés, où environ le quart de cette surface est réservé à une « vraie épicerie », la compétition s’annonce de plus en plus féroce. Les grands gestionnaires alimentaires, tant les détaillants que les marques en magasin, ont tout intérêt à repenser leurs stratégies marketing s’ils veulent rivaliser avec ce géant américain.

De toute évidence, depuis quelques semaines, nous assistons à une guerre des marques par le biais de multiples campagnes publicitaires massives.

Quelles stratégies marketing seront les plus rentables ?
Pour faire face à l’arrivée de ce géant, « des magasins comme Super C, Maxi ou Costco baissent davantage leurs prix, tandis que Metro, Loblaws ou IGA mettent l’accent sur le service à la clientèle », selon JoAnne Labrecque, professeure au Service de l’enseignement du marketing aux HEC à Montréal.
Quant à Jean-Claude Dufour, professeur au Département d’économie agroalimentaire et des sciences de la consommation à l’Université Laval, « ce n’est pas de vendre moins cher, parce que même si les prix sont bas, notre appétit et notre budget ont une limite ! Il vaut mieux être attentif aux besoins exprimés par la clientèle et y répondre le plus possible en temps réels. Les détaillants doivent analyser finement les comportements des clients à l’aide d’étude de marché ou en examinant les ventes par produit ou par catégorie »[v].

Les marques sont omniprésentes sur les étalages des magasins ; en plus d’une compétition féroce, les prix sont concurrentiels. Les détaillants doivent développer des outils pour faciliter le processus décisionnel du consommateur. Car en fait, les détaillants sont de véritables « médias » des marques et savoir optimiser les communications en magasin tout en sollicitant l’achat est un défi de taille ! D’autant plus que selon certains spécialistes, 70 % des décisions d’achat se prendraient sur place. Par conséquence, l’espace marchand est un environnement extrêmement compétitif, où les moindres détails font toute la différence.
Nos commerçants doivent-ils concentrer leurs efforts à continuellement repenser stratégiquement leurs espaces magasins et redessiner attentivement chaque section, tout en tenant compte de la guerre des tablettes, de l’espace commercial et ce, malgré la place de plus en plus importante accordée aux marques dites « maison ». Les manufacturiers et les détaillants devraient-ils travailler ensemble afin d’augmenter les ventes, non seulement d’un produit spécifique, mais de l’ensemble d’une catégorie de produits ?

L’Impact de la publicité sur la consommation
Alors que l’obésité continue de progresser de 5,7 % par an, l’{UFC-Que Choisir} vient de publier une enquête relative à l’impact de la publicité télévisée sur la consommation des enfants.
Cette étude réalisée en avril 2006 auprès de 352 familles (parents et enfants) met en avant plusieurs points :
- Les enfants regardent beaucoup la télévision (32 % possèdent un poste dans leur chambre). Ils sont sensibles aux publicités, retiennent les marques et influencent les achats des parents pour ces mêmes marques
- Les préférences alimentaires des enfants concernent essentiellement des produits sans intérêt nutritionnel (et le contenu des placards confirme cette préférence)
- Les familles regardant le plus la télévision (catégorie artisans et ouvriers) sont ceux qui achètent le plus de produits gras et sucrés
- Aux horaires où les enfants regardent la télévision, la publicité concerne majoritairement des produits alimentaires dont 89 % sont des produits très sucrés ou gras (céréales, sodas, confiseries...).
Pour l’UFC-Que Choisir, la preuve est faite de la corrélation entre les écrans publicitaires et les comportements alimentaires des enfants. Ainsi, selon elle, avec des publicités ciblées (créneaux horaires, types d’aliments présentés) qui façonnent les préférences alimentaires des enfants, l’industrie agroalimentaire participe à l’augmentation de l’obésité infantile.
Le détail de l’étude est disponible sur www.quechoisir.org/index.jsp

Bref, tous les moyens sont bons mais le consommateur est plus que jamais dégourdi et il exige de plus en plus de preuve de la présence de bons ingrédients !

En 2007, 1 million d’européens demandait l’étiquetage des produits alimentaires OGM ; j’ose espérer qu’autant de Canadiens emboîteront le pas[vi] !


Sources :
1- Programme de la Journée Infopresse, « Le marketing alimentaire – Conquérir de nouvelles parts de marché », 1er février 2006 – www.infopresse.com
2- 15ième congrès annuel Foodservice Interchange - Le bulletin des agriculteurs – Quel est l’avenir du secteur des services alimentaires au Canada ? - www.bulletinagriculteur.ca
3- Enquête menée par Gate West, professeur à l’Université Laval en Sciences de la consommation et chercheuse au Centre de recherche en économie agroalimentaire et à l’Intitut des nutraceutiques et des aliments fonctionnels - www.inaf.ulaval.ca
4- SIAL, « les nouvelles tendances alimentaires », 2005 – www.sialmontreal.com
5- Danielle Arsenault, Magazine Madame, février 2007 – www.madame.ca
6- Pierre Melquiot, Actualités-news-environnemen.com, 5 février 2007
- Programme de la Journée Infopresse, « L’alimentation – Réinventer les stratégies de marketing », 7 février 2007
- PasseportSanté.net – www.passeportsante.net
- Agriculture et Agroalimentaire Canada – www.agr.qc.ca
- Jean Hammann, « Suivez le guide - Au fil des événements », Université de Laval, février 2007 – www.universitelaval.qc.ca
- Annick Perreault-Labelle, « La chaîne alimentaire », Magazine Jobboom, 2 février 2007 - www.jobboom.ca
- Dossier « La nutrition santé », Quoi de neuf ? – www.mbk.secodep.com