Le marketing du « bien paraître », celui des grandes causes!

À chaque année, Infopresse consacre une journée-conférence au marketing des grandes causes également appelé publicité sociétale. Bien que je n’aie pu assister à la conférence du 23 janvier dernier, je me permets quand même de commenter cette stratégie marketing, que j’appelle celle du « bien paraître ».

À la lecture du programme de la journée toutefois, j’avoue que les cheveux m’ont redressé sur la tête à quelques reprises. Par exemple, et je cite : « de nombreuses entreprises s’associent à une cause pour bénéficier d’une image institutionnelle positive auprès de leurs interlocuteurs (consommateurs, clients, etc.) ». On peut lire également : « ... comment les stratégies sociales constituent, pour les marques et les entreprises, une voie leur permettant de se démarquer dans le marché? ». Et « la relation à long terme avec les consommateurs, nécessite de la part des marques et des entreprises qu’elles représentent quelque chose de significatif et pertinent. C’est seulement à ce moment que les gens les respecteront, auront confiance en elles et souhaiteront consacrer du temps à leurs produits et services ». En plus de « quelles stratégies permettent le mieux de créer du bruit autour de votre message? » et j’en passe.

Donc pour les entreprises, s’associer à une cause humanitaire est un besoin. Une telle association leur permet de rehausser leur image, faire parler d’elles et le plus important : bien paraître aux yeux des consommateurs. Mais ont-elles sincèrement cette même cause à cœur?

Croyez-vous sincèrement que le consommateur changera de rôtisserie parce qu’une célébrité a préféré remettre son cachet à une cause humanitaire? Et que dire de l’effet spectaculaire et retentissant que provoque une entreprise réputée qui se vante d’avoir versé X millions à la Fondation Y? Est-ce vraiment une hausse de dons pour cette même Fondation?

Une noble firme qui tient à coeur une juste cause l’appuiera sans aucun doute mais sans tambour ni trompette. Car donner en silence a beaucoup plus de valeur que donner bruyamment.

Sinon, tous ces beaux dollars ne servent qu’à engraisser la société qui les fournit par la publicité gratuite qui en résulte ou encore à payer le site Web de la fondation en cause et justifier les emplois de tout le beau monde qui y travaille. D’autant plus que la plupart des sites Web reliés à des organismes d’entraide, n’affiche qu’un tas d’onglets de quoi s’y perdre ou encore de fabuleuses options telles « version imprimable », « envoie cette page à un(e) ami(e) », « nous joindre », etc. Complètement aberrant!

Pourtant, nombre de stars hollywoodiennes finance des orphelinats dans des pays sous-développés ou donnent des millions annuellement pour une juste cause, notamment en Asie, ou aux Philippines! Et elles sont beaucoup plus nombreuses qu’on pourrait le croire. Or ce qui est exceptionnel et qui fait toute la différence, est que nous l’apprenons seulement si cette même vedette a été victime d’un ingénieux paparazzi ou après 10 ans d’association à une même œuvre de charité, à la longue tout vient à se savoir!