La fidélisation du consommateur, encore et toujours mais pas encore !

21 Janvier 2009

À ce jour, une multitude de conférences et de méthodes tout aussi raffinées les unes que les autres ont été mises sur pied, toujours dans la même optique de fidélisation du consommateur à une marque de produit. Bien que les spécialistes les plus chevronnés se soient réunis d’année en année pour partager leurs dernières stratégies les plus élaborées, ce but ultime à atteindre est toujours au stage « d’objectif ».

À l’exception des nouvelles façons de mesurer le comportement émotionnel des internautes, leurs habitudes de consommation ou l’achalandage suscité par un site Web, il semble que nos experts se soient penchés sur tous les aspects possibles et impossibles, néanmoins, tous tentent de trouver LA STRATÉGIE GAGNANTE!

Nos grands spécialistes ont déjà suggéré d’intégrer les analyses de données et de centrer les stratégies marketing sur les besoins des consommateurs. Ils ont également proposé l’approche marketing relationnelle afin de transformer les données en informations stratégiques et se sont retrouvés à se demander comment transformer les données clients en informations et l’information en intelligence d’affaires. Et ce, après avoir utilisé le neuromarketing et le « rich media », toujours dans le but d’analyser les émotions des consommateurs, cependant, avec encore plus de précision. Et je m’en voudrais de passer outre l’analyse sémiotique décryptée qui est l’étude des signes, des symboles et de la communication à partir de la notion selon laquelle toute communication humaine repose sur un système de textes nécessitant un décodage. Cette dernière étant supposément efficace en publicité, dans le packaging, dans des noms de marques ou des logos. Bref, la sémiotique offre des applications à la recherche marketing, principalement au chapitre des nouvelles méthodologies de recherche qualitative.

Certains experts nous présentent la stratégie du « buzz marketing » comme une innovation hors du commun alors qu’il y a des décennies, la marque Hygrade vendaient ses saucisses à hot-dog avec un slogan tel que « plus de gens en mangent parce qu’elles sont plus fraîches et elles sont plus fraîches parce que plus de gens en mangent », (les plus âgés s’en souviennent sûrement) ; si ce n’est pas une forme de « buzz marketing », je me demande bien ce que c’est ? À l’époque, tous connaissaient ce slogan, les enfants le chantaient et le bouche à oreille s’est propagé sans le moindre effort.

Profitant du Web 2.0, de nouveaux outils de mesure voient le jour : entres autres, NetSight installé sur un ordinateur permet de mesurer tous les usages internet en plus d’apporter une plus grande précision concernant la mesure des technologies utilisées dans les applications web 2.0. Quelle innovation!

Certains optent pour la participation du consommateur, soit son engagement à une marque par les jeux virtuels, les concours en ligne, les courriels promotionnels, etc., mais il s’avère tout de même que nos experts cherchent constamment à mesurer quelque « rendement » que ce soit.

Nos spécialistes nous ramènent l’analyse comportementale des internautes, mais cette fois-ci, sous le terme de « Web analytique » ? (Des mesures, encore des mesures). Qu’il s’agisse de relations publiques, de « buzz marketing », de promotion, l’objectif est toujours le même, ce ne sont que les moyens d’y parvenir qui diffèrent ; si on peut parler de différence, personnellement je suis plutôt portée à penser répétition.

Néanmoins, si nos experts transformaient leur enthousiasme pour les mesures, en logique, ou combinaient les deux, peut-être parviendraient-ils à des résultats plus justes. En fait, ce sont les publicitaires qui ont enseigné cette conception de mesures et de CPR ou de CPM ou de CPC à nos annonceurs! Aujourd’hui, ils doivent répondre aux exigences de ces mêmes annonceurs qui s’attendent à des taux d’efficacité, la plupart du temps, tout à fait insensés.

En septembre dernier, Infopresse consacrait ENCORE une autre journée-conférence à la fidélisation du consommateur. Mesurer la fidélité et l’engagement de ce dernier serait chose possible, cependant, nos professionnels du marketing se demandent encore qui sont les consommateurs fidèles et en quoi sont-ils différents de ceux qui ne le sont pas. En plus, on parle d’analyser le rôle de l’émotion dans l’expérience de marque : ENCORE DU DÉJÀ VU! Nos grands experts se demandent comment utiliser certaines données afin de savoir ce que le consommateur pense et prévoit acheter? Devront-ils recourir à des voyants?

Et oui, encore vouloir mesurer, alors que tout se résume à « Comment vendre sa marque le plus possible, en déboursant le moins possible et en empochant le plus possible?

Mais pourquoi donc autant s’acharner à vouloir fidéliser le consommateur à une marque alors que celui-ci démontre clairement son manque d’intérêt? Il semble que ce soit une idée fixe dans le monde publicitaire!

Dans notre société actuelle où nous vivons à 100 km à l’heure et plus, où les habitudes de consommation sont totalement différentes, où le consommateur achète un prix plutôt qu’une marque, il serait peut-être temps de lâcher prise sur la fidélisation. Et bien que les jeunes soient financièrement à l’aise, leurs tactiques d’achat n’ont rien à voir avec celles de leurs parents; ils sont plus spontanés, moins réfléchis et lorsqu’ils s’attachent à une marque, bien souvent, ce n’est que pour le temps d’une mode et il en est de même dans le domaine de l’alimentation.

Pourtant, à l’ère du « non-web », les consommateurs pouvaient également concourir et gagner des prix par l’entremise d’émissions télévisées et radiodiffusées. Sans oublier les fameux timbres « Gold Star », échangeables contre tous produits de consommation, stratégie qui a même été une source d’inspiration théâtrale qui a connu une popularité sans contredit. N’était-ce pas une forme de promotion aussi efficace, sinon plus, que toutes les stratégies marketing mises sur pied ces dernières années ?

Qu’en dites-vous gens du marketing ? Tournez la page et passez à autre chose et qui sait, la fidélisation à une marque se fera peut-être d’elle-même à la grande surprise de tout un chacun!



Sources :
Programmes des journées-conférences d’Infopresse – 2005 à 2008