Le déclin de l'empire publicitaire et promotionnel

Janvier 2009

J’écris cet article en espérant que la créativité publicitaire se « recréativera » et que les stratégies marketing se « restratégieront » au cours de cette année.

Depuis plusieurs années, les réclames publicitaires manquent considérablement de « punch » et d’humour tout comme de qualité et de bons slogans ; elles sont majoritairement omniprésentes, envahissantes et trompeuses en plus d’être terriblement ennuyantes, voire ridicules.

Malheureusement, il semble que les stupidités exercent une attraction magique sur la majorité du public. Regardons le nombre de lecteurs attirés par Le Lundi ou encore le pourcentage d’auditeurs avide de téléromans à l’eau de rose !

Néanmoins, un message est sensé nous accrocher, nous stimuler, nous inciter à acheter le produit annoncé ? Or, des slogans tels que « Si t’es un vrai Serge, prends en donc une vraie » me font encore réfléchir quant au message véhiculé. Que veut-on nous dire exactement ? Aurais-je perdu mon sens de l’humour avec le temps ?

Et que dire de ces messages à répétition, diffusés à toutes les pauses commerciales, notamment cette campagne de « voyage à rabais » en messages de 15 secondes, soit 2 par pauses. C’est bien beau la compétition, mais ce n’est pas le harcèlement qui en viendra à bout. Cette harcelante campagne publicitaire m’assaille au point que je deviens en sueur à chaque commercial ; je ne peux plus blairer ni la musique, ni le décor, ni la plage, bref tout le contenu m’agace et si je partais en vacances, je n’opterais sûrement pas pour ce site.

Il a également les annonces de voiture dont nos créateurs semblent à court d’idée depuis qu’il est interdit d’en vanter la vitesse. À l’exception de Martin Matte, porte-parole de la Honda Civic et ses multiples réclames toutes aussi amusantes les unes que les autres et de Linux, commanditaire du Cirque du Soleil où une trapéziste tournicote autour d’un large ruban jaune qui se transforme en 2 lignes au milieu de la route, excellent commercial soit dit en passant; on nous répète toujours la même rengaine. Deux campagnes de voitures toutefois, m’ont fait bondir : la Volkswagen dite « repensée », où nos baby-boomers sont présentés comme de vieux « hippies » pauvres et nostalgiques, n’ayant rien d’autre à faire que de regarder leurs vieilles photos de Volks, la larme à l’œil l. Et cette autre réclame qui ne véhicule que jalousie, vanité, orgueil et aiguise la rivalité entre voisins, celle où le conducteur roule dans sa nouvelle acquisition et salue tout le voisinage, semblant leur dire « Je parais bien, hein, au volant de ma nouvelle conquête ! » Complètement aberrant ! Paraître au lieu d’être !

Nos grands spécialistes ignorent peut-être la formule d’Agostini et cette fameuse courbe de réponse[1], laquelle a fait ses preuves en démontrant clairement qu’un message doit être vu X fois pour être retenu par le consommateur, X fois pour susciter son intérêt cependant, dépassé un certain nombre de fois, le même message atteint un point de saturation et a un effet d’écœurement total. Et depuis plusieurs années, nos experts se demandent comment fidéliser le consommateur à un produit ou à une marque spécifique ? À continuer avec de telles stratégies, ils n’ont pas fini de se le demander.

De prétendre que « les publicitaire sont sans doute les êtres les plus méprisables de l’humanité » est une vérité sans contredit et de prétendre que « ceux qui conçoivent ces campagnes, sont probablement de jeunes gens brillants et sûrement très intelligents » est également véridique[2]. Et seul, un être doté d’un Q.I. un tantinet au-dessus de la moyenne est capable de concevoir de telles stupidités ; ça vous viendrait à l’idée vous, d’imaginer le scénario du fameux vrai Serge et sa fameuse vraie bière pour attirer l’attention du fameux public et l’inviter à fameusement se désaltérer?

Bien qu’il n’y ait aucune recette miracle pour concevoir un message publicitaire il y a moyen d’obtenir de bon résultat; ½ once d’imagination, ½ once de créativité, ½ once de logique et ½ once de grand bon sens, mais de grâce, les « ça peut passer » ou encore « l’agence survivra quand même[3] » n’ont pas leur place dans la conception d’une pub.

Ces stratégies promotionnelles et impersonnelles
Qui d’entre nous n’a pas encore reçu de messages enregistrés dont le contenu vous offre une estimation gratuite pour changer vos portes et fenêtres ou repaver votre entrée de garage alors que vous êtes locataire ? Ou encore, un enregistrement vous demande gentiment de patienter quelques secondes afin de vous prévaloir de l’offre exceptionnelle garantie par un autre enregistrement.

Pire encore, après le « Allo », « Qui parle je vous prie », un déclic se fait entendre et l’enregistrement débute, en anglais ou en français; et si vous raccrochez avant la fin du message, ne songez pas à faire un autre appel, la communication n’est pas coupée et l’enregistrement se poursuit. En plus du robot qui appelle à toute heure et vous informe avoir été judicieusement sélectionné pour devenir millionnaire à condition que .... blablabla !

Malheureusement, depuis quelques mois, plusieurs compagnies de télécommunication ont adopté cette méthode saugrenue pour annoncer leurs nouveaux forfaits.
On pousse même l’audace jusqu’à vous suggérer un abonnement gratuit à un journal ... un samedi matin à 9h00 ou vers 18h30, au beau milieu du seul repas familial de la journée. Très mauvais « timing » ! Je serais grandement étonnée de la rentabilité de telles stratégies de ventes !

Bref, ces messages à la con devraient être interdits car ils sont dérangeants en plus d’être dérisoires, surtout envers les personnes âgées et handicapées qui ont souvent énormément de difficulté à atteindre le téléphone. Dommage que la soif d’argent rende aveugle au point d’en oublier ces tristes réalités.

En début de cette nouvelle année, je supplie tout le beau monde qui évoluent dans le domaine des communications, de réfléchir un peu plus, c’est la clé du succès.

À vous, spécialistes en marketing, créateurs et concepteurs qui êtes de plus en plus jeunes et face à l’avenir, utilisez vos talents à bons escients et n’ayez crainte de dire « non » aux demandes illusoires d’un client car en bout de ligne c’est le consommateur qui paye la note!



Source:
[1] J’ai malheureusement oublié le nom de l’inventeur de cette courbe de réponse qui a été développée par la suite par Sofres.
[2] Je n’ai pas le mérite de la rédaction de cette phrase, toutefois je m’excuse infiniment envers celui ou celle qui l’a écrit d’avoir égaré la source de référence.
[3] J’ai déjà entendu de tel commentaire, croyez-le ou non!